Homepage e SEO nel 2018 ( e oltre )

 

Il rapporto tra homepage e SEO è una delle più grandi fonti di malintesi per chi si appresta a ottimizzare il sito con il fai da te: questo perché si tratta di un elemento della struttura del sito tendenzialmente ignorato, sottovalutato o non compreso anche dalla maggior parte degli addetti ai lavori. Penso ci sia bisogno di maggiore consapevolezza, e quindi eccoci qua. Per chi ne avrà la pazienza, buona lettura.

 

Perché si crede che la homepage sia oggi poco importante per la SEO

Negli ultimi anni avrete sicuramente letto almeno un articolo dove viene dichiarato che la homepage è sempre meno importante, perchè da un web dove si scriveva direttamente l’indirizzo del sito web che ci interessava nella barra apposita del browser si è passati a:

  • Ottenere mediamente quasi il 40% traffico referral dai motori di ricerca, ovvero dalla SEO, a causa dell’affermazione di piattaforme come Google che sono di fatto il primo passo per l’esperienza web della maggior parte degli utenti che mediamente, piuttosto che scrivere l’indirizzo, cercano il sito tramite chiavi brand ( o digitando la URL come query );
  • Ottenere sempre più traffico referral proveniente dai social network grazie ad un’adozione sempre maggiore da parte dei publisher di una o più di queste piattaforme e all’affacciarsi ( e all’affermarsi ) di nuovi competitor;
  • Ottenere una maggiore quantità di traffico da altre sorgenti di traffico referral social quali le newsletter e i network chiusi quali Whatsapp e Telegram, che vengono “coltivati” per mantenere il maggior controllo possibile;

Tutte fonti di traffico che solitamente puntano a pagine ben più profonde nella struttura rispetto alla homepage, più vicine alla conversione e verticalizzate sulle necessità specifiche dell’utente nel preciso istante nel quale viene intercettato.

I motivi per i quali invece la homepage è in realtà molto importante per la SEO

Certamente sono d’accordo anche io che la homepage, esclusi alcuni casi specifici e particolari, non è più l’hub dal quale  l’utente parte la ricerca di informazioni e servizi ( e in proporzione minore di prodotti ), con tutte le conseguenze del caso nel design della user experience. Quello che però viene spesso detto, erroneamente, negli articoli ai quali faccio riferimento è che contano quindi solo le pagine terminali del sito e la homepage non sarebbe più di conseguenza significativa in ottica di ottimizzazione per i motori di ricerca. In realtà la home è una delle pagine più importanti per la SEO, anche se probabilmente non per i motivi che credete ( e che vi svelerò strada facendo! ).

Vorrei ora spiegarvi i due motivi principali per le quali mi sento di fare tale affermazione spiegando, in base ad essi, come comporla in tocca SEO ( e non solo ).

L’homepage tendenzialmente è la pagina  raccoglie il maggior numero di backlink sul sito

Innanzitutto l’homepage ha generalmente una caratteristica che la rende di grande importanza nella gestione dell’internal linking:

l’homepage tende a raccogliere il maggior numero di backlink in ingresso e quindi la maggior quantità di PageRank da distribuire sulla struttura.

Raccoglie generalmente:

  • i classici “link a chiave brand”, ad esempio quelli provenienti da campagne di link building artificiale/scalabile sviluppate in modo conservativo: link spesso puntati alla homepage e che utilizzano come anchor text proprio il nome del brand o l’indirizzo del sito ( dominio+Tld );
  • i link istituzionali, per intenderci quelli utilizzati per indicare partnership, fornitori, rivenditori, reti di impresa etc. etc.;
  • più in generale tutti i link che di fatto rappresentano una citazione diretta del proprio business;

Questa sproporzione rispetto alle altre pagine si accentua quanto più il sito diventa autorevole ed è più difficile da osservare nei siti relativamente giovani o che comunque sono di fatto poco conosciuti.

Detto questo la tendenza della homepage a ricevere la maggior parte dei link va di fatto ad impattare in modo importante il suo peso nella distribuzione del PageRank sul nostro sito, che è, riassumendo e semplificando, quel segnale di “autorità” che viene passato al sito dai suoi link in ingresso e vieneridistribuito in modo non lineare dalle pagine che ricevono questi link alle pagine alle quali puntano link a loro volta ( tranne i link con attributo nofollow che di fatto “disperdono” questo segnale senza però ridistribuirlo come si faceva qualche anno fa attraverso la tecnica del PageRank sculpting ).

Questo fa si che l’homepage classica “tutto subito“, con link praticamente ad ogni pagina del sito, sia di fatto il modo più veloce per appiattire mostruosamente la struttura e perdere l’occasione di fare gerarchia tra le informazioni e di spingere le pagine importanti, facendo si che niente si posizioni veramente bene senza un numero molto alto di link in ingresso. Tra le altre mostruosità che vedo più spesso:

  • il famigerato tag cloud, forse l’unica cosa in grado di battere a livello di devastazione un calcio rotante di Chuck Norris;
  • il repellente “slider dei marchi”:  è il nome con il quale definisco il classico carosello con tutti i loghi dei marchi trattati che mandano link ai relativi siti. Un elemento molto caro ai designer di ecommerce ma tendenzialmente tanto, tanto deleterio per il suo fatturato derivante dalla SEO;
  • lo scellerato feed con tutti gli articoli del blog direttamente in home: sicuramente l’impostazione più classica e rassicurante per questo genere di siti ma nel contempo un ottimo modo di dire a Google che ogni articolo è ugualmente importante per il webmaster ( e non è mai davvero così nella sostanza );

Il modo per me corretto di sfruttare l’homepage è quindi di limitare il più possibile il numero di link in homepage, inserendo collegamenti  solamente verso le pagine veramente importanti: ad esempio verso i prodotti del nostro ecommerce che fruttano di più o pagine di passaggio, come le classiche tassonomie, che ridistribuiscono il PageRank su gruppi di pagine che vogliamo appaiano in SERP per generare conversioni e/o introdurre persone nei nostri funnel. In questo modo l’homepage diventa un modo piuttosto efficace per spingere ad esempio particolari pagine nel menu di navigazione, che oltre ad avere un link in ogni pagina da un link in homepage avrà un vantaggio rispetto alle altre non citate. Un singolo link sembra poco, ma dalla pagina che incanala più PageRank questo singolo elemento farà sentire il suo peso. Si può anche pensare di spingere pagine con esigenze particolari, ad esempio esaurire più in fretta un prodotto che diventerà obsoleto o fuori catalogo aumentando il traffico dalle SERP o semplicemente dare risalto a un prodotto/servizio con alta marginalità rispetto agli altri.

Naturalmente esistono ancora siti con utenti che si aspettano di far partire la navigazione dalla home, come ad esempio quelli legati alle news, dove si potrebbe anche dover dare risalto ( e PageRank ) a pagine con scarso valore SEO, ma dobbiamo comunque sempre ricordare che la soddisfazione dell’utente è la chiave per la nostra stessa soddisfazione e quindi dobbiamo, in casi come questo, adeguarci ( o pagarne le conseguenze ).

Ottimizzare la distribuzione del PageRank in questo modo può avere effetti devastanti sia in senso positivo che negativo: ristrutturare la homepage e ridistribuire la spinta dei link penso sia uno degli interventi più impattanti in assoluto nel breve, brevissimo termine.

Per “ridistribuire in modo non lineare” intendo che questo PageRank non viene diviso in parti uguali semplicemente per il numero di link, ma piuttosto per Google esistono link più importanti di altri su di una stessa pagina. Anche se non sappiamo ( e mai sapremo ) esattamente come avviene esattamente la partizione del PageRank tra i link in uscita di una pagina possiamo regolarci attraverso la visibilità del link:

  • A livello grafico;
  • A livello di tipografia;
  • A livello di posizione nella pagina;

In generale quanto più un link viene reso visibile, preminente nella struttura della pagina più esso sarà importante e riceverà una percentuale maggiore del PageRank in uscita della pagina.

Ad esempio sono particolarmente importanti i link nel menu di navigazione e quelli particolarmente visibili nel contenuto, come potrebbe essere un link inserito in un box di un colore ad alto contrasto con la pagina. Sono invece meno importanti quelli inseriti ad esempio nel footer o con un’ancora scritta con un carattere molto piccolo. Ma anche a questo argomento dedicherò prima o poi un video o un podcast.

L’homepage è un ottimo strumento per definire la nostra identità al sistema di Google

Il secondo motivo è invece legato al significato del sito nel suo insieme, su più livelli. Prima di arrivare al sodo scuso in anticipo per l’antropomorfizzazione e la semplificazione con la quale parlerò dell’argomento: non voglio scendere nel tecnico perchè vorrei che il podcast fosse accessibile a quante più persone possibile. Per questo vorrei partire dicendovi come penso funzioni questo meccanismo per poi spiegarvi perchè è così importante che Google abbia in se un concetto di entità vera e propria legata al vostro sito. Voglio anche precisare fin da ora che quando parlo di brand o business intendol’entità centrale e identificativa di un sito può essere un brand, anzienda, prodotto, professionista, un prodotto specifico o una persona specifica, ma non posso ripetere tutto questo ogni volta come potete ben capire.

Secondo me l’homepage è centrale nel creare un’identità del proprio brand o business nella, diciamo così, mente di Google. E’ fondamentale per stabilire un punto fermo tramite il quale collegare i segnali esterni verso il sito che sono espressi in modo tecnicamente non palese.

Segnali palesi e segnali non palesi relativi all’entità che rappresenta il nostro sito web

Per intenderci, un segnale tecnicamente palese è un link in ingresso o più in generale qualsiasi cosa punti direttamente al sito tramite la sua URL, come un canonical o una scheda di Google my business ( quest’ultima veramente importante per la creazione di entità ) che collega dati espliciti ad un sito che indicate in modo altrettanto esplicito ed univoco inserendone la URL nel campo apposito. Vi è inoltre la possibilità di usare quello che Google chiama nella sua guida il social markup, ovvero un markup di dati strutturati in grado di collegare in modo direttamente comprensibile per le macchine il sito ai relativi profili social, il classico “sameAs” che penso tutti abbiano visto e implementato almeno una volta.

Un segnale tecnicamente non palese è invece ad esempio una semplice citazione del nome brand, la quale  può essere certamente resa comprensibile e correlabile dal suo contesto ma non risulta comunque palese per una macchina. Pensate ad esempio ad i casi di omonimia, come il fusto Emanuele Vaccari, velista che ho confuso con un canoista nella versione audio del podcast ( se mai leggerai questa pagina, scusami ). Può anche essere una foto, un video o in generale qualsiasi cosa che sia di fatto una rappresentazione totale o parziale del brand o dell business in generale, anche attraverso una qualsiasi sotto entità collegata, come un dipendente famoso o la foto del vostro ufficio che Google è già in grado, se vuole, di riconoscere. Per intenderci sono quegli elementi che identificherebbero anche nella mente di un essere umano un brand  o un business autorevole, parola che non uso a caso in questo contesto.

Come ottimizzare l’homepage per questo scopo

Nella pratica come possiamo rendere l’homepage in grado di creare un’entità identificativa del nostro brand? Molto semplice: ottimizzandola in modo verticale proprio per questo scopo. Secondo me l’homepage va sempre ottimizzata, partendo dal title e toccando tutti i punti fondamentali della SEO on page, con la formula “nome del brand o del business” più “core business o comunque concetto contenitore di tutto ciò che viene poi sviluppato nel sito”. Questo potrebbe risultare un poco indigesto per chi segue i dettami dei SEO old school, che erano e sono soliti caldeggiare, ma il proprio brand name come prima stringa nel title della homepage.

Volendo fare un esempio di un progetto che conosco molto bene la mia homepage è intitolata “Emanuele Vaccari consulente SEO freelance”, perchè il brand sono io, in questo caso, e il mio core business è essere un consulente SEO freelance. Questo significa che logicamente il sito può parlare sia di servizi che di nozioni, essendo normale e anzi desiderabile per Google che il sito di un professionista che vende servizi non si limiti a parlare appunto dei servizi stessi.

Google sa che l’autorevolezza e quindi la rilevanza alle query relative ai servizi per un professionista passano per l’esposizione delle proprie competenze e sono gli utenti stessi che glielo ripetono da tanti anni attraverso il loro comportamento sul motore di ricerca che, non mi stancherò molto presto di dirlo, osserva avidamente.

Ok, direte voi, ma perchè questa homepage collegata alla fantomatica entità che ci identifica dentro al software di Google sarebbe così importante?  Usando lo stesso esempio la pratica sul mio sito mi ha fatto vedere che quest’ultimo viene rafforzato, a livello di performance SEO, da ogni menzione di Emanuele Vaccari in ambito SEO ( perchè è la mia nicchia naturalmente ), che sia su un sito o sia in un social, Ho osservato ad esempio:

  • che riprendendo in mano il canale YouTube, senza che il sito avesse variazioni di traffico per link o cose del genere, il posizionamento migliorasse inevitabilmente.
  • che dopo la menzione senza link in una intervista ( formato strettamente collegato all’autorità ) sul sito di un quotidiano locale sono riuscito finalmente a superare il classico dominio in chiave secca per la query “SEO Modena”. Un’entità dalla forte connotazione locale, il quotidiano locale appunto, ha semplicemente citato il mio Nome, con una mia foto, in un articolo che non era la cronaca nera ma l’intervista dove si parlava di quello che faccio, e quindi anche di SEO. Da notare che tante altre interviste in siti verticali sul webmarketing non avevano spostato in questo modo la bilancia, perchè non erano locali o autorevoli come il giornale.

Quello che volevo dire con gli esempi è che è la stessa entità “Emanuele Vaccari”, autorevole nell’ambito della SEO, che rende possibile il posizionamento di un sito che è ben ottimizzato ma con pochi segnali palesi in entrata. E’ l’entità stessa inserita nel cardine della  homepage che spinge il sito.

Quando un cliente lavora bene sul brand genera conversazione ( con sentiment positivo ) in spazi dove questa è sintomo di autorevolezza. Se nel contempo ha la homepage ottimizzata per il brand, e non per la mera chiave specifica relativa al suo principale prodotto o servizio, vedrà le proprie performance migliorare in modo consistente e duraturo nel tempo.

Addirittura mi capita di scorgere nelle web analytics l’attimo dove Google decide che questa entità è molto autorevole nello spazio e il sito schizza in orbita. Questo è anche effetto di quello che chiamo tiering, del quale voglio parlare da mesi e che affronterò in una doppia puntata nelle prossime settimane. Iscrivetevi al podcast o alla newsletter per non perderla!

Dove sono le prove di queste tue teorie?

Le uniche prove che ho sono essenzialmente la mia esperienza, che vi ho raccontato con sincerità, e la mia buona fede dimostrata negli anni ( sperando che sia passato il concetto che non mi piace dire stronzate ). Naturalmente sono il primo a dire: non prendere nulla per partito preso. Prova tu stesso. Detto questo vorrei dire una cosa molto importante: se anche tutto quello che sto dicendo fosse inesatto, come con tutte le strategie che consiglio ai miei clienti e metto in pratica si otterrebbero lo stesso diversi risultati positivi: una maggiore esposizione del brand, che messo in primo piano trasmette autorevolezza e sicurezza, e un impatto migliore direttamente in SERP, dove solitamente si spicca se non si hanno titoli che sembrano scritti da un automa.

Mi piace sempre spendere il mio tempo premurandomi che non vada mai perso, e questo è uno dei modi: assicurarsi che ogni strategia vada a raccogliere risultati su più fronti, cosa molto importante ad esempio in ambito di link building.

Perchè l’homepage non è importante per quello che pensavate voi

Vi avevo promesso che avrei indovinato perchè, sbagliando, alcuni di voi pensavano che la homepage fosse importante.

Innanzitutto molti pensano che la homepage sia la partenza per le attività di crawling di Google: non è così. Google parte da tantissimi punti in entrata del sito: backlink, sitemap, pagine che pensa di ricordare e che scansiona a distanza di anni anche se rispondono 404 da tantissimo tempo.

La seconda cosa è che molti pensano che la homepage sia collegata al fuorviante concetto di domain authority, essendo molte volte coincidente con la URL del dominio. Il problema è che la domain authority non esiste per Google. Quando ho parlato in questo articolo di interazioni tra l’entità del sito e le sue pagine mi riferivo ad un livello squisitamente semantico: Emanuele è soggetto di conversazioni dal sentimento positivo in ambito SEO e quindi il suo sito è probabilmente una fonte rilevante di informazioni sulla SEO.

Detto questo, una pagina orfana sul mio sito non si posiziona in automatico per questo o ha un vantaggio sulla pagina orfana di un altro sito di un SEO meno chiacchierato, come vorrebbe farci credere il concetto di domain authority. Quello che succede, a livello di dominio, è che un sito autorevole ha dei lasciapassare ( temporanei ) riguardo specifiche analisi per far risparmiare potenza computazionale a Google, altro fenomeno che approfondirò in un futuro podcast. In buona sostanza, Google può dire “Emanuele è molto influente e tendenzialmente rilevante riguardo alla SEO, se scrive di SEO lo metto in prima pagina perchè mi fido, ma tornerò a controllare.

Pronti a lavorare sulle vostre homepage? Io spero proprio di si!